今年49歲，在統一超服務近25年的行銷鬼才劉鴻徵，去年轉進全聯，擘劃三大行銷主軸，談價值不談價格，為全聯創造新氣象。
電視螢幕上，一位剪著俐落短髮的女生，拿著一杯去糖去冰的飲料，表情淡定、色調淡然，輕輕地說：「養成好習慣很重要，我習慣去糖、去冰、去全聯。」
這是今年3月，超市龍頭全聯為了拉攏年輕人所拍攝的廣告台詞，一連共14支，主題名為「全聯經濟美學」。
其強大的傳播效應不僅讓網友瘋狂轉載，還一路紅到大陸，遭對岸網購商抄襲，成功帶動全聯的年輕會員數增加三成，扭轉眾人對全聯的便宜聯價形象。
「看到這14支廣告時，我只能說厲害！」晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲讚嘆，這些廣告跳脫以往思惟，跟年輕人談價值不談價格，是一種很有品牌高度的操作手法。
因為這14支廣告，全聯的精神代表人物「全聯先生」意外缺席，還意外使市場紛紛臆測，他已然「失業」。此時，全聯再以最快速度，向大眾澄清「全聯先生是無法被取代的，全聯也是。」巧妙借力使力，迅速回應市場疑問，再度燃起討論熱度。
催生OPEN將 掀營運高潮
這一波波異於全聯過往廣告風格的背後操刀人，是由全聯的行銷部協理劉鴻徵一手包辦。
他是何許人？舉個全國皆知的例子，近日即將登上電影大螢幕的OPEN小將，當年正是由他催生而出；2005年轟動一時的Hello Kitty磁鐵收集潮，締造上億片發送紀錄。同樣由他主導。
劉鴻徵在進入職場後就加入統一超商，服務20多年，協助創造無數7-ELEVEn的營運高潮。
這個被不少廣告行銷圈稱為「鬼才」的人物，就在2014年3月，追隨統一超商前任總經理徐重仁，進入全聯。
接受專訪這一天，劉鴻徵一如往常穿著襯衫露面，但襯衫上的鈕扣卻呈現不對稱的排列組合。他的同事笑說，即便是襯衫，別人每一件都一樣，他的就是特別多變，而且還有好幾十件。
從如此細微的地方，就可看出他不甘與別人相同。即便今年已49歲，還有著現下年輕人的青春活力，談吐間趣意橫生，使整個訪談無時無刻充滿笑聲。
徐重仁一句話 掌舵行銷部
去年，因前老闆徐重仁的一句話，希望他能到全聯創造有別於超商的行銷手法，劉鴻徵感受到肯定，便義無反顧來到全聯。
令他意外的是，在他們加入全聯前，偌大的公司竟沒有行銷部。「那時徐總到任時，應該也很訝異！」劉鴻徵說。
自從進入職場後，近25年他都在統一超商，這還是他首次轉換跑道，讓個性怕生的他一度心慌，「當時就只有我一個人在這裡，每天來上班都不知道要做什麼，坐在位置上動都不敢動，叫別人名字還會怕叫錯人」。
他決定翻找舊資料，爬梳過去軌跡，這才發現，沒有行銷部的全聯，有立於不敗之地的地位。
舉例來說，全聯有超過700萬會員，有效會員數達400萬人，如今還持續增加。另外，可別小覷擺在門市上一本本薄薄的「全聯生活誌」，這本DM，在台灣發行量高達400萬本，「看到這個數據嚇到，原來這才是全台灣發行量最大的雜誌！」他笑說。
妖怪音樂祭 帶動中元買氣
再仔細分析，全聯與其他通路商很不一樣，整年銷售高峰竟落在中元節，這與其他通路在過年才達高峰的線圖大相逕庭。
也因此，去年他就加強中元節銷售的力道，破天荒舉辦「妖怪搖滾音樂節」，效果超乎預期，今年改稱「妖怪音樂祭」，要讓中元節鬼魅可怕的印象，徹底改觀，成為台灣一年一度的特殊本土Party。於是，全聯讓中元節變成台灣版萬聖節，為傳統節慶賦予新意，也帶動買氣。
另一方面，全聯過去十多年來，因低價搶市、快速展店，基礎雖穩固，但過度強調低價的副作用，也成為前進的最大絆腳石。比如說，全聯引以為傲，占整體營收近兩成的生鮮產品，因為過去低價，始終讓消費者錯認全是次等品。
為了讓消費者看見全聯對於生鮮肉品的嚴格把關，劉鴻徵親訪鮮食廠。他還走遍有機契作農田，就是為了找出鮮食供應鏈的價值。
終於，「全聯大冰箱」系列廣告提煉而出，打響進入全聯的第一戰。帶動單店業績成長兩成，與整體生鮮業績成長三成，「因為這部廣告，自信心終於跟著起來！」他鬆口氣地回憶。
一路與全聯緊密合作的奧美廣告執行創意總監龔大中指出，自從劉鴻徵進入全聯後，全聯對於行銷操作變得更有規劃與企圖心，「他讓我感覺，是一個有想法、敢冒險、在行銷上很有sense的人。」
三大策略 凸顯獨特價值觀
整理脈絡、價值，一直都是劉鴻徵反覆思索的事情。一個通路一定要傳達獨特價值觀，如果從傳播面、商品結構面、行銷面，全都在講價格，消費者很容易變得厭煩無感。
為了與消費者有更多互動，劉鴻徵擘劃三大行銷主軸。
◉主軸一〉塑造新文化
第一，「精神行銷」，以總裁徐重仁打造二次流通革命的拚搏理想，奠定品牌的價值，所以「重仁塾」因應而生，讓徐重仁不再只是一間企業專用的老闆，而是整個社會的意見領袖，新文化塑造的先鋒。
◉主軸二〉文化具象化
第二，「文化行銷」，以全聯先生為溝通橋梁，透過創新生活提案，把文化具象化，全聯先生與貞子互動就是例子。
◉主軸三〉創造新角色
最後，全新角色「福利熊」，則擔任「協同行銷」。劉鴻徵笑說，這是他生出OPEN小將之後的第二胎。過去福利熊貼圖在LINE上架，便創下超過500萬人次的驚人下載量。
正是因為這三大主軸的貫徹，只有一年半的時間，全聯改變了許多。
去年3月17號，劉鴻徵進入全聯，開啟他的第二人生。那時，如果在統一超商再待兩年，他就可領到年資滿25年的退休金，但他卻選擇離開。
問他為什麼不再等一下呢？他說：「革命不等人！」
就職隔天，正巧318太陽花學運爆發，在這風雨時刻，劉鴻徵正替全聯點新燈，換新氣象。
今年49歲，在統一超服務近25年的行銷鬼才劉鴻徵，去年轉進全聯，擘劃三大行銷主軸，談價值不談價格，為全聯創造新氣象。
電視螢幕上，一位剪著俐落短髮的女生，拿著一杯去糖去冰的飲料，表情淡定、色調淡然，輕輕地說：「養成好習慣很重要，我習慣去糖、去冰、去全聯。」
這是今年3月，超市龍頭全聯為了拉攏年輕人所拍攝的臺北翻譯社廣告台詞，一連共14支，主題名為「全聯經濟美學」。
其強大的傳播效應不僅讓網友瘋狂轉載，還一路紅到大陸，遭對岸網購商抄襲，成功帶動全聯的年輕會員數增加三成，扭轉眾人對全聯的臺北翻譯社便宜聯價形象。
「看到這14支廣告時，我只能說厲害！」晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲讚嘆，這些廣告跳脫以往思惟，跟年輕人談價值不談價格，是一種很有品牌高度的操作手法。
因為這14支廣告，全聯的精神代表人物「全聯先生」意外缺席，還意外使市場紛紛臆測，他已然「失業」。此時，全聯再以最快速度，向大眾澄清「全聯先生是無法被取代的，全聯也是。」巧妙借力使力，迅速回應市場疑問，臺北翻譯社再度燃起討論熱度。
催生OPEN將 掀營運高潮
這一波波異於全聯過往廣告風格的背後操刀人，是由全聯的行銷部協理劉鴻徵一手包辦。
他是何許人？舉個全國皆知的例子，近日即將臺北翻譯社登上電影大螢幕的OPEN小將，當年正是由他催生而出；2005年轟動一時的Hello Kitty磁鐵收集潮，締造上億片發送紀錄。同樣由他主導。
劉鴻徵在進入職場後就加入統一超商，服務20多年，協助創造無數7-ELEVEn的營運高潮。
這個被不少廣告行銷圈稱為「鬼才」的人物臺北翻譯社，就在2014年3月，追隨統一超商前任總經理徐重仁，進入全聯。
接受專訪這一天，劉鴻徵一如往常穿著襯衫露面，但襯衫上的鈕扣卻呈現不對稱的排列組合。他的同事笑說，即便是襯衫，別人每一件都臺北翻譯社一樣，他的就是特別多變，而且還有好幾十件。
從如此細微的地方，就可看出他不甘與別人相同。即便今年已49歲，還有著現下年輕人的青春活力，談吐間趣意橫生，使整個訪談無時無臺北翻譯社刻充滿笑聲。
徐重仁一句話 掌舵行銷部
去年，因前老闆徐重仁的一句話，希望他能到全聯創造有別於超商的行銷手法，劉鴻徵感受到肯定，便義無反顧來到全聯。
令他意外的是，在他們加入全聯前，偌大的臺北翻譯社公司竟沒有行銷部。「那時徐總到任時，應該也很訝異！」劉鴻徵說。
自從進入職場後，近25年他都在統一超商，這臺北翻譯社還是他首次轉換跑道，讓個性怕生的他一度心慌，「當時就只有我一個人在這裡，每臺北翻譯社天來上班都不知道要做什麼，坐在位置上動都不敢動，叫別人名字還會怕叫錯人」。
他決定翻找舊資料，爬梳過去軌跡，這才發現，沒有行銷部的全聯，有立於不敗之地的地位。 臺北翻譯社
舉例來說，全聯有超過700萬會員，有效會員數達400萬人，如今還持續增加。另外，可別小覷擺在門市上一本本薄薄的「全聯生活誌」，這本DM，在台灣發行量高達400萬本，「看到這個數據嚇到，原來這才是全台灣發行臺北翻譯社量最大的雜誌！」他笑說。
妖怪音樂祭 帶動中元買氣
再仔細分析，全聯與其他通路商很不一樣，整年銷售高峰竟落在中元節，這與其他通路在過年才達高峰的線圖大相逕庭。 臺北翻譯社
也因此，去年他就加強中元節銷售的力道，破天荒舉辦「妖怪搖滾音樂節」，效果超乎預期，今年改稱「妖怪音樂祭」，要讓中臺北翻譯社元節鬼魅可怕的印象，徹底改觀，成為台灣一年一度的特殊本土Party。於是，全聯讓中元節變成台灣版萬聖節，為傳統節慶賦予新意，也帶動買氣。
另一方面，全聯過去十多年來，因臺北翻譯社低價搶市、快速展店，基礎雖穩固，但過度強調低價的副作用，也成為前進的最大絆腳石。比如說，全聯引以為傲，占整體營收近兩成的生鮮產品，因為過去低價，始終讓消費者錯臺北翻譯社認全是次等品。
為了讓消費者看見全聯對於生鮮肉品的嚴格把關，劉鴻徵親訪鮮食廠。他還走遍有機契作農田，就是為了找出鮮食供應鏈的價值。
終於，「全聯大冰箱」系列廣告臺北翻譯社提煉而出，打響進入全聯的第一戰。帶動單店業績成長兩成，與整體生鮮業績成長三成，「因為這部廣告，自信心終於跟著起來！」他鬆口氣地回憶。
一路與全聯緊密合作的奧臺北翻譯社美廣告執行創意總監龔大中指出，自從劉鴻徵進入全聯後，全聯對於行銷操作變得更有規劃與企圖心，「他讓我感覺，是一個有想法、敢冒險、在行銷上很有sense的人。」
三大策略 凸顯獨特價值臺北翻譯社觀
整理脈絡、價值，一直都是劉鴻徵反覆思索的事情。一個通路一定要傳達獨特價值觀，如果從傳播面、商品結構面、行臺北翻譯社銷面，全都在講價格，消費者很容易變得厭煩無感。
為了與消費者有更多互動，劉鴻徵擘劃三大行銷主軸。
◉主軸一〉塑造新文化 臺北翻譯社
第一，「精神行銷」，以總裁徐重仁打造二次流通革命的拚搏理想，奠定品牌的價值，所以「重仁塾」因應而生，讓徐重仁不再只是一間企業專用的老闆，而是整個社會的意見領袖，新文化塑造的先鋒臺北翻譯社。
◉主軸二〉文化具象化
第二，「文化行銷」，以全聯先生為溝通橋梁，透過創新生活提案，把文化具象化，全聯先生與貞子互動就是臺北翻譯社例子。
◉主軸三〉創造新角色
最後，全新角色「臺北翻譯社福利熊」，則擔任「協同行銷」。劉鴻徵笑說，這是他生出OPEN小將之後的第二胎。過去福利熊貼圖在LINE上架，便創下超過500萬人次的驚人下載量。
正是因為這三大主軸的貫徹臺北翻譯社，只有一年半的時間，全聯改變了許多。
去年3月17號，劉鴻徵進入全聯，開啟他的第二人生。那時，如果在統一超商再待兩年，他就可領到年資滿25年的退臺北翻譯社休金，但他卻選擇離開。
問他為什麼不再等一下呢？他說：「革命不等人！」
就職隔天，正巧318太陽花學臺北翻譯社運爆發，在這風雨時刻，劉鴻徵正替全聯點新燈，換新氣象。
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